Österreichs 100 größte YouTube-Kanäle bringen wenig Information und kaum Österreich-Bezug, wachsen aber enorm, zeigt eine soeben präsentierte Studie.
Erstmals gibt eine Analyse der wichtigsten österreichischen YouTube-Channels einen Überblick über das Tun und Wirken der Akteure auf diesem Kanal. Studienautor Andreas Gebesmair von der FH St. Pölten untersuchte im Auftrag der RTR(-GmbH), dem Geschäftsapparat der Medienbehörde KommAustria die wirtschaftliche und gesellschaftliche Bedeutung der 100 meistabonnierten Channels von in Österreich ansässigen Personen oder Unternehmen und die 100 meistgesehenen YouTube-Videos. Mit 6,1 Millionen Abonnenten belegt der Konzern Red Bull den ersten Platz unter den Top 100, gefolgt von Musiker KsFreakWhatElse und dem Airsoft-Spieler Novritsch (alias Christoph Neuwirth). Die Masse zu erreichen ist auf YouTube gar nicht so einfach. Nur vier Kanäle der Top 100 haben mehr als eine Million Abonnenten, 23 zwischen 200.000 und einer Million, 31 zwischen 100.000 und 200.000, 42 zwischen 50.000 und 100.000. Nicht in diese Liste geschafft haben es YouTube-Portale von klassischen Medien, wie den TV-Sendern Puls4 oder ATV, dafür umso mehr Marken wie der Motorrad-Hersteller KTM, die Fitness-App-Hersteller Runtastic und Musiker wie Parov Stelar oder Conchita Wurst. Insgesamt kommen die 100 wichtigsten YouTube-Kanäle auf 28 Millionen Nutzer und sieben Milliarden Aufrufe.
Die Studie zeigt, dass sich YouTube langsam aber stetig als wirtschaftlich relevante Ausspielplattform etabliert hat (vor allem 2016 ist die Anzahl der Videos enorm gestiegen), aber gesellschaftspolitisch noch eine eher geringe Rolle spielt. Das Gesamtvolumen der 100 untersuchten Kanäle in den vergangenen zwölf Monaten schätzt die Studie auf 3 bis 7,5 Millionen Euro vor Steuern. Wobei die Einnahmen relativ ungleich verteilt sind. 44 der 100 Channels wird ein existenzsicherndes, monatliches Einkommen von 1.000 bis 2.500 Euro zugewiesen, sechs davon dürften deutlich mehr als 10.000 Euro verdienen.
Englisch ist dominante Sprache
Die Angebote der Channels werden in fünf Kategorien unterteilt, von "Gaming" (also Computerspiele, 27 Prozent), "Unterhaltung" (22 Prozent) und Musik (17 Prozent) bis zu "People & Blogs" (zu denen etwa auch Kosmetik-Blogs zählen) und "HowTo & Style“. Der Anteil an Information oder gesellschaftspolitischen Inhalten ist sehr gering, wohin gegen es häufig um Konsum geht. Studienautor Gebesmair sagt dazu: „Es passiert viel Schrott hier“, und betont: „YouTube ist sicher kein Masseninformationsmedium.“ Zudem gibt es kaum einen sprachliche oder inhaltlichen Bezug zu Österreich oder einzelnen Regionen. Laut Gebesmair haben Österreichs YouTuber aus der Not der Kleinheit ihres Landes eine Tugend gemacht, bieten ihre Inhalte – im Vergleich zu deutschen Kanälen – überdurchschnittlich oft auf Englisch, wenn auch mit hörbarem österreichischem Akzent an (47 Prozent zu 44 Prozent Deutsch), um so explizit auf den internationalen Markt zu zielen.
Sehr nachlässig sind die Betreiber mit Produktplatzierungen: In 54 der 100 meistgesehenen Videos österreichischer YouTuber werden Produkte eingeblendet (etwa Kosmetika, Smartphones, Süßwaren oder Automarken), nur in acht Videos findet eine Kennzeichnung, in drei Videos sogar eine direkte Kaufaufforderung.
Wie verdienen YouTuber Geld: Einerseits mit vor ihren Videos ausgespielten Werbungen, an denen sie über das YouTube-Partnerprogramm partizipieren und schätzungsweise ein bis 2,5 Euro für tausend Aufrufe verdienen. Weitere Einnahmequellen sind die bereits erwähnten Produktplatzierungen (33 Prozent), Affiliate Marketing (46 Prozent. Das ist Werbung für Produkte, die von den YouTubern für die Herstellung ihres Videos verwendet wurden, dort teils ersichtlich, teils nicht, und die in der Kanalinfo verlinkt werden und zu Online-Shops führen), Merchandising (26 Prozent, T-Shirts oder andere Produkte mit dem Logo des Channels) oder Crowdfunding (20 Prozent).
Manche YouTuber werden von sogenannten Multi-Channel-Networks unterstützt. Zwei der größten in Österreich aktiven sind Studio71, die von der Sendergruppe ProSiebenSat.1 betrieben wird und einen österreichischen Ableger hat und Diego5 Studios, das 2015 von der Fernsehmoderatorin Sandra Thier und dem Kommunikationsexperten Rudi Kobza gegründet wurde. Zu Studio71 gehören einige der reichweitenstärkstenYouTuber wie KsFreakWhatElse, KrappiWhatelse (Platz 4), ViktoriaSarina (Platz 7) und Luigikid Gaming (Platz 17). Zu diego5 Studios gehören die Channels Cute Life Hacks (Platz 6), Maqaroon (Platz 8), FrediSaalAnimations (Platz 19), MythenAkte (Platz 20), Nino Xoxo (Platz 29), Celina Blogsta (Platz 31).
(awa )