Borgward ist eine Automarke aus Bremen. Nach der Pleite wurde sie von einem staatlichen chinesischen Bushersteller wiederbelebt – mit schnellem Erfolg.
Es hat viele überrascht, darunter auch den eigenen Vorstandschef: Das erste Modell, das vor einem Jahr sein Debüt feierte, verkaufte sich in acht Monaten gleich mehr als 30.000 Mal. Die Rede ist vom SUV BX7, der sich in China sogar den Jeep Renegade und der Chevrolet Captiva hinter sich läßt.
Elektroversion kommt
Bei der Shanghai Motor Show (21. – 28. April 2017) will die Borgward Group AG eine Elektro-Version ihres SUV BX7 vorstellen, die später in diesem Jahr neben dem Kompakt-SUV BX5 verfügbar sein soll. Letzter ist seit März erhältlich, der BX7 feierte vergangenes Jahr sein Debüt.
Auf Grund eines Startpreises von 149.800 Yuan (rund 20.460 Euro) konkurriert der BX5 mit ähnlichen SUVs chinesischer Konzerne wie SAIC Motor Corp., Changan Automobile Group Co. und Guangzhou Automobile Group Co.
Erfolgsrezept und Geschichte
Teil des Erfolgs von Borgward ist es, stark auf die deutsche Geschichte hinzuweisen und so wenig wie mögliche über den heutigen chinesischen Hintergrund preiszugeben. Die Wurzeln des Unternehmens reichen bis in das Jahr 1924 zurück, als Carl F. W. Borgward den so genannten Blitzkarren (Bild) entwarf und baute.
In den 1950er Jahren war das Unternehmen bereits der drittgrößte Autobauer in Deutschland und stand hinter 60 Prozent der deutschen exportierten Automobile.
Als Teil des Marketings holte das Unternehmen alte Isabella- Coupés (Bild) nach China und lud dortige Kunden ein, eine Reise zum Geburtsort nach Deutschland zu unternehmen. Nirgendwo wird die Rolle von Beiqi Foton Motor Co. erwähnt. Das staatliche Unternehmen hatte 5 Millionen auf den Tisch gelegt, als es 2014 die Borgward-Namensrechte vom Enkel des Gründers kaufte.
Deutsche Wurzeln als Qualitätsmerkmal
Chinesische Kunden gewöhnen sich an Qualität und Sicherheit bei ihren Autos, erklärt Borgward-Chef Ulrich Walker, 65, in einem Interview mit Bloomberg in Peking. Sie „wollen ihren Erfolg mit einer ausländischen Marke zur Schau tragen. Und wenn das eine deutsche Marke ist, die für deutsche Technik steht, dann ist das sogar noch besser.“
Es gibt gute Gründe dafür, dass das neue Borgward- Unternehmen seine chinesischen Eltern nicht erwähnt. Inländische Marken werden noch immer als Hersteller wahrgenommen, die ihren Konkurrenten aus Übersee bei der Qualität hinterherhinken. Das geht aus jährlichen Studien hervor, die vom Marktforscher J.D. Power zusammengetragen wurden.
Ausländische Labels beliebter
Mehr als die Hälfte der Autos, die in der Volksrepublik verkauft werden, tragen ein ausländisches Label. Und rund 20 Prozent sind deutsche Marken.
"Die Marke war 50 Jahre lang tot. Von welchem Stammbaum reden wir hier", sagt Tian Yongqiu, ein unabhängiger Autobranchen-Analyst. "Es ist vielleicht eine deutsche Marke, doch es handelt sich um chinesisches Herstellungswissen. Ziemlich viele Kunden wissen das nicht, und sie glauben die Geschichte."
Die Technik im BX7
Tatsächlich hat Borgward den Motor für den BX7 selbst entwickelt. Das Unternehmen nutzt jedoch Komponenten der deutschen Robert Bosch GmbH und der japanischen Aisin Seiki Co. Mit der chinesischen Huawei Technologies Co. wird im Bereich der Cloud-Technologien und mit der südkoreanischen LG Electronics im Bereich der Batterien zusammengearbeitet. Andere wichtige Zulieferer für den BX7 umfassen Delphi Automotive Plc, Magna International Inc., Autoliv Inc., Continental AG und Faurecia.
Borgwards schneller Erfolg unterstreicht die Affinität chinesischer Kunden zu deutschen Marken und die Schwierigkeiten von Herstellern, Verbraucher dazu zu bewegen, mehr Geld für lokale Labels auszugeben.
(bloomberg/past)