Medienwirkung. In Kinderfilmen sind oft Produktplatzierungen versteckt. Forscher zeigten nun den Effekt auf das Essverhalten der Kinder. Aufklärung durch die Eltern nützt nur wenig.
Eine Gruppe von Volksschülern blickt gebannt auf den Fernseher und taucht in die Geschichte rund um einen Pandabären auf Schatzsuche ein. Die Hauptfigur des Trickfilms stärkt sich wiederholt mit einem ungesunden Snack, nämlich Fritos Chips. Nach sechs Minuten und 40 Sekunden endet der Trickfilm, den das Forscherteam selbst produziert hat.
Danach wurden die Kinder einzeln in einem anderen Raum zum Gesehenen befragt. Auf dem Weg dorthin durften sie zu einem Snack greifen, wobei sie mehrere Chips-Sorten zur Auswahl hatten. 29 Prozent der Kinder griffen zu Fritos Chips: Das sind fast doppelt so viele im Vergleich zu einer Gruppe, die diesen Film nicht gesehen hat. Speziell Kinder sind von einer Handlung in Film und Fernsehen oft so gefesselt, dass Produktplatzierungen leicht ihre Wirkung entfalten.
Wirkt besonders bei Kindern
An diesem Punkt wird im Normalfall auf die Bedeutung von Aufklärungsgesprächen durch die Eltern verwiesen. Denn um die Effekte von Werbung zu reduzieren, hilft es tatsächlich, mit den Kindern darüber zu reden. Gemeinsam mit Brigitte Naderer untersuchte Jörg Matthes, Studienleiter und Vorstand des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Uni Wien, die Wirkung von Gesprächen und anderen Präventionsmaßnahmen.
An der Wirkungsstudie „Children's Attitudinal and Behavioural Reactions to Product Placements: Do Parental Mediation and Family Conversations Matter?“ nahmen insgesamt 130Kinder zwischen sechs und elf Jahren an vier niederösterreichischen Schulen teil. Zusätzlich befragte das Team die Eltern nach ihren persönlichen Strategien.
250 Filme werden untersucht
„Unsere Studie hat gezeigt, dass vorbereitende Gespräche im Fall von Produktplatzierungen wenig nützen, da die Platzierungen sehr subtil gemacht sind. In der konkreten Handlungssituation, wenn den Kindern etwa Snacks angeboten werden, entfalten Produktplatzierungen ungehindert ihre Wirkung“, so der Psychologe.
Eine Inhaltsanalyse bildet die zweite Säule des Projekts „Nahrungsmittelplatzierungen in Kinderfilmen. Inhalte, Wirkmechanismen und Schutzmaßnahmen“, das durch den Jubiläumsfonds der Österreichischen Nationalbank gefördert wird. Dabei analysiert das Team, welche Produktkategorien in welchem Zusammenhang in den meist gesehenen Kinder- und Familienfilmen der letzten 25 Jahre vorkommen.
Auch damit betreten die Forscher Neuland, denn bisher ist nur bekannt, dass es vor allem ungesunde Produkte mit hohem Zucker- und Fettgehalt sind. Insgesamt 250 Filme nehmen sie dabei unter die Lupe.
Schokolade als Heilmittel
Wie stark Produkte und Charaktere miteinander verknüpft sind, zeigen erste Zwischenergebnisse: So bezieht der Hauptcharakter bei „Antboy“ seine Superkräfte aus Süßigkeitenkonsum, bei „Harry Potter und der Gefangene von Askaban“ wird Schokolade zum Heilmittel, die Charaktere bei „Ab durch die Hecke“ überwintern, indem sie Junkfood sammeln und „Alvin und die Chipmunks“ sind besessen von Käsebällchen.
Die Auswertung ist zwar noch nicht abgeschlossen, doch bereits jetzt zeigt sich für Matthes ein klarer Trend: „In Kinderfilmen wird die Ernährungspyramide umgekehrt. Jene Nahrungsmittel, die man selten konsumieren sollte, kommen besonders häufig vor. Wenn Obst gezeigt wird, dann oft nur als Dekoration. Gegessen wird es kaum.“ Die Erkenntnisse in Zusammenhang mit dem Essverhalten sind besonders wichtig. Erstmals wurde gezeigt, dass rund ein Drittel der Kinder im Anschluss an das Gesehene zum beworbenen Produkt greift.
Während bei den Studienteilnehmern der Effekt unmittelbar nach der Studie wieder rückgängig gemacht wird, steht nun die Frage zur Debatte, ob Produktplatzierungen dazu beitragen, dass sich ungesunde Ernährungsmuster bereits in der Kindheit festigen. Schließlich greift man auch als Erwachsener gern zu den Lieblingssnacks aus Kindertagen – wie Chips, Süßigkeiten und Co.
LEXIKON
Produktplatzierung oder Product Placement ist die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Es ist ein effizientes, globales Marketingtool und kommt besonders in Film, Fernsehen und Videospielen zum Einsatz. Die Anfänge reichen in die 1930er-Jahre zurück: Im Film „Horse Feathers“ (1932) ließen die Marx Brothers Reklame für Drops der Marke Live Safers in einen Dialog einfließen. In Kindersendungen sind Produktplatzierungen laut EU-Recht verboten.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 27.02.2016)