Internetlexika wie Wikipedia oder Online-Diskussionsforen ersetzen zunehmend andere Informationsquellen. Die Versuchung für Unternehmen ist daher groß, das öffentliche Bild über sie im Netz zu manipulieren.
Es war eine Auszeichnung, über die man sich in der Stuttgarter Zentrale des Daimler-Konzerns nur wenig gefreut haben dürfte. 2007 erhielt die Marke mit dem Stern im Logo zusammen mit BMW und Porsche den „EU Worst Lobby Award“ für ihre gemeinsamen Anstrengungen, verpflichtende CO2-Höchstgrenzen bei Neuwagen zu verwässern. Die Unternehmen konnten sich mit ihren Einwänden zwar nur teilweise durchsetzen, die Kritik an diesem Vorgehen blieb jedoch bestehen – unter anderem durch einen entsprechenden Eintrag im Artikel über Daimler auf der Internet-Enzyklopädie Wikipedia.
Gelöschter Eintrag. Bis zum 22. Februar. An diesem Tag verschwand die Passage plötzlich von der Wikipedia-Homepage. Einfach gelöscht, von einem Nutzer mit der IP-Adresse 141.113.85.93. So funktioniert die Online-Enzyklopädie: Nutzer schreiben die Artikel laufend um, bringen neue wichtige Informationen ein, löschen unwichtige. Schlussendlich soll dies das aktuellste und genaueste Lexikon der Welt ergeben, so die Vision von Wikipedia-Gründer Jimmy Wales.
Die Löschung der Passage über das Lobbying von Daimler wurde kurz später von einem anderen Nutzer wieder rückgängig gemacht. Alles also ein ganz normaler Vorgang, wie er auf Wikipedia jeden Tag geschieht. Nicht ganz. Denn wie Recherchen des „Spiegel“ ergaben, gehörte die besagte IP-Adresse zu einem Computer in Stuttgart. Einem, der in der Firmenzentrale von Daimler steht.
Von Daimler wurde der Vorwurf, die Löschung sei im Auftrag des Konzerns erfolgt, in der Folge zurückgewiesen. Vielmehr sei anscheinend ein Daimler-Mitarbeiter übereifrig gewesen, so ein Sprecher. Aufgrund des Datenschutzes könne jedoch die konkrete Person nicht ermittelt werden.
Wie auch immer es in Wirklichkeit war. Die Causa hat auf jeden Fall Vermutungen genährt, dass Unternehmen oder Organisationen das öffentliche Bild und die Informationen, die über sie im Internet verfügbar sind, gezielt manipulieren würden. Denn Daimler ist zwar der jüngste, bei Weitem aber nicht der einzige Fall, in dem das Mitmach-Lexikon missbraucht wurde, um sich selbst in ein besseres Licht zu rücken: Auch Microsoft, Siemens, UBS, die CIA oder aber ÖVP und SPÖ feilten schon an ihren Wikipedia-Einträgen. Doch da bei Wikipedia stets nachvollzogen werden kann, von welcher IP-Adresse aus Änderungen gemacht wurden, ist die Gefahr, entdeckt zu werden, groß. Der Imageschaden wiegt meist schwerer als so manche unschmeichelhafte Passage auf Wikipedia.
Viele Unternehmen lagern die digitale Imagepflege daher lieber gleich an professionelle PR-Agenturen aus. „Offiziell ist das ein sauberes Geschäft“, erzählt Hannes F., langjähriger Mitarbeiter eines österreichischen Anbieters. Die Unternehmen bezahlen dafür, dass „Experten behutsam und unauffällig“ Informationen über sie im Internet verbreiten. „Inoffiziell geht es meist einfach darum, Werbung zu machen“, sagt F., der seinen vollen Namen nicht in der Zeitung lesen will.
Als sogenannte „Experten“ fungieren Studenten, die um einen Stundenlohn von neun Euro dafür angeheuert werden, die Diskussionen in digitalen Foren in die gewünschte Richtung zu lenken, den angekratzten Ruf eines Kunden zu retten oder auch einfach nur dessen neueste Produktpalette unters Volk zu bringen.
Oberstes Prinzip, um die nötige Glaubwürdigkeit zu erlangen, sind eine gute Tarnung und behutsames Vorgehen. Am besten würden jedes Themengebiet, etwa die Pharmabranche, und jedes relevante Diskussionsforum von mehreren Mitarbeitern gleichzeitig bearbeitet. Jeder von ihnen sei verpflichtet, sich erst einige Wochen und Monate ganz neutral zu allen möglichen Themen zu äußern. „Man muss das Vertrauen der Community gewinnen“, sagt F. Erst nach und nach dürfe man eindeutiger für den Kunden Stellung beziehen. Denn „sobald man auffliegt, ist der Auftrag des Unternehmens weg“.
Wikipedia selbst sei für seine Agentur stets eine Nummer zu groß gewesen. Zu eifrig würde die Community über die meisten Artikel wachen. Kaum ein Anbieter gibt offen zu, gegen Bares Beiträge im Online-Lexikon zu manipulieren. Einer, der hingegen ausdrücklich damit wirbt, ist die 2006 gegründete Agentur MyWikiBiz.com. Für Kosten von rund 150 Dollar verspricht Gründer Gregory Kohs bestellte PR-Texte auf Wikipedia unterzubringen. Dass Wikipedia-Gründer Jimmy Wales ihn bereits mehrfach von seiner Seite verbannt und seinen Account gesperrt hat, scheint Kohs nicht zu kümmern. „Auch im Jahr 2012“ habe sein Unternehmen „zahlreiche bezahlte Artikel auf Wikipedia veröffentlicht“, heißt es auf der Homepage. Die Sicherheitsmaßnahmen des Nachschlagewerks ließen sich einfach umgehen: durch die Nutzung mehrerer Fantasie-Accounts, flexibler IP-Adressen und öffentlicher Hotspots.
„Die Frage, ob man Inhalte im Netz beeinflussen kann, stellt sich für uns nicht. Das geht in der Regel schief“, meint OMV-Sprecher Johannes Vetter zu dem Thema. Natürlich sei es auch für den heimischen Energiekonzern wichtig, über sein Bild im Internet Bescheid zu wissen. Primär gehe es jedoch darum, zu beobachten und über Soziale Netzwerke etwa mit Kunden in Kontakt zu treten. Auch bei den ÖBB steht das Thema Social Media im Vordergrund. Besonders stolz ist man auf den Facebook-Auftritt, über den der dafür zuständige ÖBB-Mitarbeiter im Vorjahr über tausendmal mit Kunden gechattet hat. Mit Wikipedia habe man bisher noch keinen Kontakt gehabt. Allerdings wollen die ÖBB dies nun angehen und – offiziell als ÖBB – einzelne „fehlerhafte Daten“ bei Wikipedia ändern.
Diesen Prozess bereits hinter sich hat die Erste Bank. „Der Wikipedia-Eintrag über uns war nicht gewartet“, sagt Sprecher Christian Hromatka. Daher hat er sich – ebenfalls als offizieller Sprecher geoutet – aktiv eingebracht. „Die Community hat eigentlich ganz positiv reagiert. Allerdings haben sie natürlich genau geschaut, was ich mache. Und bei manchen Sachen gab es lange Diskussionen.“
Dass dies nicht ganz friktionsfrei abgelaufen ist, zeigt ein Blick auf die bei Wikipedia öffentlich zugängliche Diskussionsseite beim Artikel. Dort kritisiert ein Nutzer, dass der „Selbstlobhudelei“ Einhalt geboten werden soll, da „Wikipedia ja keine Werbeplattform“ sei. Ein anderer Nutzer verteidigt aber das Vorgehen der Bank: „Es stimmt, dass hier die Pressestelle der Bank miteditiert. Jedoch sind sie über die Wikipedia-Regeln aufgeklärt worden und halten sich auch daran. Dass man das regelmäßig kontrollieren sollte, stimmt allerdings.“
("Die Presse", Print-Ausgabe, 18.03.2012)