Im Hochpreisland Norwegen hat es sich ausge-„lidlt“

Oslo. Die letzten Schilder mit dem gelben Punkt sind abmontiert und durch den Schriftzug in den blau-weiß-roten Landesfarben ersetzt: Rema 1000. So still, wie der deutsche Lebensmitteldiskonter Lidl vor vier Jahren auf dem norwegischen Markt eingezogen ist, so still hat er ihn diese Woche wieder verlassen. Keine Erklärung, keine Pressekonferenz, nur die Versicherung, dass die 600 Mitarbeiter der 46 norwegischen Lidl-Läden beim neuen Eigner in besten Händen seien. „Die Deutschen haben herausgefunden, dass wir die besten sind, um ihre Geschäfte fortzuführen“, brüstet sich Rema-Gründer Odd Reitan. Was er für die Übernahme des Konkurrenten gezahlt hat, habe der „vergessen“.

Es hat sich ausgelidlt in Norwegen. Eine Liebesbeziehung wurde es nie zwischen dem deutschen Billiganbieter und den von Europas höchsten Preisen geplagten norwegischen Kunden. Das Konzept mit den eigenen Marken kam bei den an ihre Traditionsprodukte gewöhnten Käufern nicht an – und so toll waren die Preise auch wieder nicht, dass sich die Norweger ihretwegen durch die an Lagerhallen erinnernden Läden gequält hätten.

Schlechtes Image

Was über den Konzern aus Deutschland in die Nachrichten drang, von Lohndumping bis Bespitzelung, machte ihn den Norwegern nicht eben sympathischer. In einer Studie der Handelshochschule BI, in der 183 Unternehmen nach ihrer Beliebtheit gereiht wurden, landete Lidl auf Platz 176, in einer anderen Untersuchung der 20 sichtbarsten Markenzeichen war man Letzter. Mehr als 1,5 Prozent Marktanteil eroberte Lidl in Norwegen nie.

Vor zwei Jahren wollte man noch mit 20 neuen Läden in Oslo in die Offensive gehen. Jetzt ist Schluss; Rema 1000, ein heimischer Diskonter mit mehr als zehnmal so großem Umsatz, hat sich die Beute gesichert. Die Angestellten zittern, denn die neuen Rema-Läden sind oft nur ein paar hundert Meter von den alten entfernt, und beide werden wohl nicht überleben.

Es ist nicht das erste Mal, dass die Eigenheit des norwegischen Marktes einen ausländischen „Großkopferten“ zur Aufgabe zwingt. Der Waschpulverkrieg von 1967 ist legendär im Land der Fjorde und bis heute Gegenstand von Dissertationen. Damals nahm der US-Multi Procter & Gamble Norwegen ins Visier, wo Lilleborg einen Marktanteil von 80 Prozent hielt. Als der Neuling die Kaufleute mit gratis Warenproben überschwemmte, schickte Lilleborg all seine 3000 Fabrikangestellten aus, um die Regale zurückzuerobern. Reklamefeldzüge, ob Procter & Gambles oder Lilleborgs Pulver noch weißer als weiß wuschen, endeten vor Gericht, Gewerkschaften schürten die Angst um Arbeitsplätze, Ministerpräsident Per Borten forderte in seiner Neujahrsansprache die Hausfrauen auf, norwegisch zu kaufen, und 1970 brach der Seifenriese seine teure Kampagne ab und zog sich zurück.

Auch der Eiskrieg ist den Norwegern noch gegenwärtig, als Unilever gegen den heimischen Hersteller Diplom den Kürzeren zog. Auch da hatte ein Konzernriese geglaubt, auf dem von wenigen Spielern und hohen Profiten geprägten Markt leichtes Spiel zu haben. Unilever lancierte seine schwedische Marke GB im Nachbarland, just als dort nach den Olympischen Winterspielen von Lillehammer der nationale Überschwang keine Grenzen kannte. Es wurde ein Fiasko. Innerhalb von drei Jahren verpulverte Unilever zehn Mio. Euro ab, um den Norwegern Eis zu verkaufen, doch mehr als zwei Prozent Marktanteil bekamen sie nie, sagt BI-Professor Arne Nygaard. Diploms Kampagne sei hässlich gewesen, an der Grenze zum Unethischen, meint Nygaard, und der Widerstand gegen Lidl sei von denselben nationalistischen Haltungen getragen worden.

Störende Zollgrenzen

Doch dies sei nicht der Grund für den Abzug der Deutschen, glaubt Forschungsassistent Hans Thjømøe. Für Lidl ist Norwegen ein Mickymaus-Markt, winzig und wenig attraktiv. Die Zollgrenzen, die das Nicht-EU-Land errichtet hat, machten es schwer, mit Importwaren Geld zu verdienen, schreibt Aftenposten. Lidl sei in Erwartung der Öffnung dieser Grenzen gekommen, doch als sich die WTO-Verhandlungen verzögerten und die freie Einfuhr von Lebensmitteln nicht näher rückte, habe man die Lust verloren, glaubt Thjømøe.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 19.06.2008)