Wie der Film "The Sound of Music" das Bild Österreichs prägt, warum sich das Land als Drehscheibe vermarkten sollte und es hier schwieriger ist, mit Ideen durchzukommen.
Es gab eine Studie zur Marke Österreich, danach den Beschluss zur Gründung einer Nation-Branding-Agentur im Wirtschaftsministerium, der aber nie verwirklicht wurde – Sparmaßnahmen. Um eine Marke zu entwerfen, braucht man aber ohnehin zunächst eine Vision. Hat die Österreichs Regierung?
Christian-André Weinberger: Es gab diese Studie um knapp 600.000 Euro, in der festgestellt wurde, dass Österreich außerhalb der Nachbarländer einen geringen Wiedererkennungswert hat und man sich auf das Wort „Brückenbauer“ einigte – ohne es mit Inhalt zu füllen. Eine Vision ist für mich Orientierung und Erstreben. Warum soll jemand zu uns kommen und nicht nach Deutschland oder Schweden gehen? Wir brauchen qualifizierte Zuwanderung zur Wohlstandssicherung. Welche drei Begriffe soll ich googeln, um Österreich herauszubekommen?
Was soll denn gesucht werden, damit Google Österreich findet?
Österreich soll Drehscheibe werden – für erneuerbare Energie in Europa und als industrieller Vorreiter für Lebensqualität; ich sehe Wien als Dialog-Welthauptstadt. Wir haben hier internationale Organisationen und sind weltweit führend als Kongresshauptstadt. Wir waren einmal globaler Friedensvermittler, dann regionales Headquarter und sind nur noch Spezialist für den Westbalkan. Das gilt es wieder umzudrehen. Frei nach Ebner-Eschenbach: Damit man wieder sieht, dass die große Welt hier die Probe hält. Dafür gibt es bald drei Kommunikationsplattformen: den OSZE-Vorsitz 2017, die EU-Ratspräsidentschaft 2019 und 888 Jahre Stadterhebung Wiens 2025.
Wien ist doch Gastgeber zu globalen Themen: vom Iran- bis zum Syrien-Gipfel. Und das ganz ohne Agentur.
Ja, und jetzt braucht es zusätzlich noch eine inhaltliche Darstellung dessen, wofür Österreich stehen soll. Wir haben fast 40 Initiativen, um uns international darzustellen. Aber ohne Koordination, ohne Schlagkraft. Und wenn wir Dialog-Hauptstadt sein wollen, dann muss sich Österreich um alle Dialogmöglichkeiten bewerben. Warum gab es keine Ebola-Konferenz der Mediziner in Wien oder eine zur Ukraine-Krise? Man sollte auch nicht nur Gastgeber sein, sondern als Mediator mit am Tisch sitzen.
Als Österreicher hört man im Ausland als Erstes Wurst und Song-Contest. Früher waren es mitunter Josef F. und Keller. In den USA wird man auf den Film „The Sound of Music“ von 1965 angesprochen. Wie lässt sich ein Österreich-Bild da überhaupt steuern?
Zunächst: Ich rate allen Österreichern, die ins Ausland gehen, sich diesen Film anzuschauen, die Trapp-Familie in- und auswendig zu kennen und „Edelweiß“ singen zu können. Das kommt immer gut. Dass der Film bis heute gesehen wird, liegt an der Botschaft dahinter. Worauf sind wir Österreicher stolz? Auf die wunderschöne Landschaft und das imperiale Erbe. Wir leben von der Vergangenheit. Aber jetzt müssen wir diese Botschaft in die Zukunft übertragen. Und die Keller-Geschichte wehrt man am besten ab, indem man einen starken Markenkern entwickelt hat.
„The Sound of Music“ transportiert doch für Österreich günstige Klischees: tolle Landschaft und Kultur, ein bisschen heile Welt.
Das Bild muss um die Dimension des innovativen Wirtschaftsstandortes angereichert werden. Wir sind zwar stolz auf die Landschaft, zugleich wird sie zugepflastert. Wir haben eine der höchsten Verkaufsflächendichten in Europa.
Sie waren lang im Ausland. Ist es in Österreich schwieriger, Ideen umzusetzen?
Wenn man in Amerika eine Idee hat, sagen dir drei Leute, wie du es noch besser machen könntest. In Österreich finden sich zu viele, die dir sagen, wieso es nicht funktionieren wird.
Das spricht nicht für das Land, das sich gern als Innovationsführer präsentieren würde.
Es ändert sich etwas. Es gibt heute einige, die sagen: „Das könnte man besser machen.“ Wir haben auch viele hidden champions. Die Diskussion dreht sich aber zu viel um Angst. Wir müssen als Land geistig umparken – von der Resignation zur Destination.
Von welchen Ländern können wir lernen?
In der Schweiz gibt es eine eigene Agentur, die alle vier Jahre mit dem Bundesrat Kommunikationsziele definiert. Slowenien ist auch gut unterwegs. Es geht bei Nation Branding um geopolitisches Denken: Es wird immer mehr Zentren geben, die nicht in Europa liegen. Für Österreich ist das eine zweite Chance für einen ersten bleibenden Eindruck.
Steckbrief
Christian-André
Weinberger machte jung international Karriere - unter anderem in den USA, Australien und Venezuela. Der heute 48-Jährige war dort als Marketingdirektor des Bereichs Babypflege von Procter & Gamble für ganz Lateinamerika zuständig. Bei Henkel war der vierfache Familienvater weltweit für die Strategie im Wasch- und Reinigungsmittelbereich verantwortlich, der etwa ein Drittel des Umsatzes ausmachte.
In Wien betreibt er mittlerweile die Beratungsfirma Strategy Implemented und ist spezialisiert auf die Schaffung von World Class Brands.
("Die Presse", Print-Ausgabe, 25.10.2015)