Foodora: Das flotte Rennen um die faulen Esser

Feine Küche, vom Fahrradboten nach Hause geliefert: Mit diesem Konzept mischt Foodora die Branche der Essenszustellung auf. Das Geld ist hart verdient, für Wirt, Kurier und Onlineplattform.

Er tritt in die Pedale, als ginge es um sein Leben. Konstantin hat keine Zeit zu verlieren. Die Uhr tickt, die App piepst, der Rucksack dampft. Die Mission des jungen Wieners: Er muss die hungrigen Mäuler kochfauler Großstädter stopfen, vom Wirt zum Kunden eilen, solang die feine Speise noch warm ist. Aber er liebt ja das temporeiche Leben: „Mit dem Radl durch die Stadt zu flitzen und damit sogar Geld zu verdienen war immer schon mein Traum.“

Acht Monate wilde Jagd, zwischen Zivildienst und Studium, hat er schon hinter sich. Jetzt weiß er: Es ist wenig Geld und hart verdient. Heute peitscht ihm der Regen ins Gesicht. Dafür geht er in hippen Futterplätzen ein und aus, liefert in schicke Lofts und Hinterhof-Start-ups. „Einmal habe ich 30-Euro-Steaks in eine Studentenbude geliefert. Die waren dort total eingeraucht“, grinst er. Die Klientel ist eben leicht gehoben bis abgehoben, was auch am Anbieter liegt. „Foodora“ prangt auf der pinkfarbenen Box, die Konstantin schultert.

Wer in Wien lebt, kann das Symbol kaum noch übersehen. 200 Boten fahren für die Onlineplattform kreuz und quer durch die zentralen Bezirke, von elf am Morgen bis elf am Abend. Dabei hat das Start-up aus Berlin erst vor einem Jahr sein Fähnchen in Österreich aufgesteckt. Aber es wächst rasch und fällt auf, wegen der ungewohnten Zustellart und der feineren Auswahl an Lokalen. Sogar Haubenköche sind im Programm. Aber Konstantin weiß: Nur in rund einem Viertel der Fälle liefert er das, was sich die Leute im Restaurant gern bestellen. Am besten geht auch bei Foodora schnelles Essen: Pizza, Burger und Sushi. Aber, wie Marketingleiter Nikolas Jonas betont, es sind eben das hochwertige Sushi und die besten Burger, die sich die Kunden ins traute Heim bringen lassen.

Ein David, zwei Goliaths. Mit diesem Konzept mischt der Newcomer auch hierzulande den Markt der Essensvermittler auf. Dabei ist er nur ein kleiner, exotischer Fisch in einem großen Teich. Dominiert wird der Markt von jenen Plattformen, die das Essen für Zuhause nur im Internet vermitteln, aber die Zustellung – per Auto oder Moped – dem Lokal überlassen. Hier gibt es in Österreich nur noch zwei große Player: Mjam und Lieferservice. Die meisten kleinen haben sie schon gefressen. Mjam ist in den Städten stärker, Lieferservice auf dem Land. Lang wuchs der Markt für diese Plattformen extrem stark, mit rund 70 Prozent pro Jahr. Die Kurve flacht sich naturgemäß ab. Dennoch: 30 bis 40 Prozent Umsatzwachstum in einem schon etablierten Markt gibt es nicht oft.

Weshalb auch der Hunger der Risikokapitalinvestoren ungebrochen ist: Bei drei ihrer fünf größten Kapitalspritzen in Deutschland ging es im Vorjahr um zugestelltes Essen. Gut möglich, dass wegen der Skaleneffekte, also der Kostenvorteile durch Größe, am Ende nur ganz wenige Anbieter übrig bleiben. Oder vielleicht gar nur einer? Das kecke Tempo der Kuriere ganz unten spiegelt sich in den kühnen Planspielen ganz oben. Die atemlose Jagd, so scheint es, hat eben erst angefangen.

Dabei begann alles so beschaulich. Früher druckten Wirte Flugblätter und verteilten sie an Haustüren, mit dem Angebot: Ruft uns an, wir liefern euch unsere Speisen nach Hause. Bis schlaue Nerds eine Idee hatten: Wenn man eine Plattform im Internet entwickelt, die verschiedene Lieferdienste bündelt, hat der hungrige Kunde eine größere Auswahl und kann bequemer bestellen. So funktionieren die heimischen Platzhirsche bis heute. Mjam-Chef Michael Hagenau weiß, was Wirte wollen: „Wir machen dir die Werbung, im Fernsehen und auf Plakaten, stellen den Bestellablauf sicher und fangen Kundenbeschwerden ab – und du konzentrierst dich auf das, was du kannst: kochen.“ Dafür kassiert der Vermittler einheitlich 15 Prozent Provision.

Das Geschäftsmodell von Foodora ist ungleich hürdenreicher. Das beginnt schon mit dem Rücken der Radler: Sie beugen sich über die Lenkstange, die Speisen neigen sich mit. „Der Bufala-Mozzarella ist die Inkarnation des Problems“, seufzt Raphael Sinodinos, der sonst so siegesgewisse Österreich-Chef. Im Lokal ist der Käse noch fest, auf der Fahrt schmilzt er und staut sich in einer Ecke der Pizza. An der Lösung wird gearbeitet. Bote Konstantin kann die „Wackelträgertasche“ kaum noch erwarten. Vielleicht lassen sich bald ja auch Käseplatten und Cremetorten fixieren, bis jetzt ein No-Go. Damit die Restaurants mehr von ihrer stationären Karte anbieten können, tüftelt man bei Foodora an einer Bento-Box wie beim Japaner. Freilich: Dazu einen Haubenkoch zu überreden, der seine Speisen sonst wie ein Kunstwerk arrangiert, erfordert diplomatisches Geschick beim Vertriebsmitarbeiter.

Nur kein Leerlauf. Viel zu tun haben auch die Programmierer. Sie müssen für optimierte Streckenführung und Einsatzpläne sorgen. Nur eine halbe Stunde darf eine Zustellung dauern, in der Box des Radlers sollen die Speisen nur zehn Minuten verweilen. Das ergibt einen Umkreis zum Restaurant von maximal zwei Kilometern.

Das Schreckgespenst heißt Leerlauf. Vorhersagemodelle sollen sicherstellen, dass jeder Bote sofort nach der Zustellung einen Folgeauftrag auf dem Bildschirm seines Smartphones findet. Denn sonst schaffen die Radler nicht die zwei Lieferungen pro Stunde, auf denen die Kalkulation beruht. Also: nicht zu viele Fahrer am schwachen Nachmittag. Aber auch nicht zu wenige zu den Spitzenzeiten am Sonntagabend – oder während eines EM-Spiels. Was da abging, „war eine sehr interessante Erfahrung“, erinnert sich Marketingmann Jonas.

Für all diese Mühen kassiert Foodora eine Liefergebühr vom Kunden (3,50 Euro) und eine Provision vom Restaurant. Deren Höhe? Ein heikles Thema. Weil von ihr der Erfolg auf beiden Seiten abhängt, ist sie Verhandlungssache. In der Regel, weiß man aus Deutschland, liegt sie zwischen 25 und 30 Prozent. Das ergibt eine knappe Kalkulation für beide Seiten. Denn auch die Margen der Restaurants liegen meist kaum über 30 Prozent.

Und dann ist da noch die liebe Konkurrenz. Auch sie schläft nicht, sondern strampelt. Den deutschen Heimmarkt muss sich Foodora schon mit Deliveroo teilen. Die beiden Anbieter mit dem identischen Konzept liefern sich zurzeit eine heftige Schlacht mit Gutscheinen und Aktionen. Ob die bald auch in Österreich ausbricht? Bei Deliveroo lässt man sich nichts entlocken. Fest steht: Wenn sie kommen, wird es eng. Wegen der geringen Reichweite der Radler und der nötigen Dichte an Lokalen funktioniert das Geschäftsmodell nur in Großstädten ab einer halben Million Einwohnern, und auch dort nicht in allen Stadtvierteln. Deshalb plant Foodora auch keine Expansion in die Bundesländer.

Nachahmer willkommen. Sicher: In den urbanen Kernzonen ist das Fahrrad unschlagbar schnell und flexibel. Aber es verhindert auch Größenvorteile: Mehr als eine Bestellung geht in den Rucksack des Radlers nicht rein. Eine Einschränkung, die für Autos nicht gilt. Darauf setzt Uber – der Taxivermittler scharrt mit seinem Ableger Uber Eats auch in Europa in den Startlöchern. In Paris ist er schon gelandet. Das ist dem gebürtigen Franzosen Sinodinos natürlich nicht entgangen. Aber der Wiener Statthalter von Foodora scheint die Ankunft der Konkurrenz geradezu herbeizusehnen: „Das ist ein Markt, der sich erst erschaffen muss. Wenn es mehrere Anbieter gibt, entwickelt er sich viel schneller“ – weil viele dann erst auf das neuartige Angebot aufmerksam werden. Auch die anvisierte urbane Klientel muss sich noch entwickeln: „Wir zielen nicht auf Leute ab, die abends heimkommen und merken: Verdammt, der Kühlschrank ist leer“ – und sich dann „aus Zeitgründen“ billiges Fast Food liefern lassen. Schon beim Frühstück sollen sich die wahren Foodora-Fans überlegen: Von welchem unserer Lieblingslokale lassen wir uns heute etwas kochen?

Das mag nach einer romantischen Vision klingen. Aber dass die Szene das Premiumsegment auf zwei Rädern so neugierig beäugt, hat eben diesen Grund: Es könnte sich ein neuer Markt entwickeln, den es so bisher noch nicht gab – und der womöglich ein gewaltiges Potenzial hat. Freilich: Für die großen Geldgeber ganz oben ist Foodora vorerst nur ein interessantes Experiment. Die Firma ist eine der vielen Plattformen von Delivery Hero, dem Weltmarktführer für Essensvermittlung aus Berlin. Wichtigster Investor ist – mit 37 Prozent – Rocket Internet.

Alles Rocket. Diese legendäre Start-up-Schmiede haben ihre Gründer, die nicht minder legendären Samwer-Brüder, schon an die Börse gebracht. Für Delivery Hero haben sie es vor. Zum Imperium gehört auch Mjam in Österreich – eben jener Goliath, den David Foodora herausfordert. Aber beide Plattformen kämpfen für sich, beteuert Mjam-Chef Hagenau: „Wir wollen die jungen Firmen nicht einschränken, auch nicht den Wettbewerb in der Gruppe. Davon würde nur die Konkurrenz von außen profitieren“ – in diesem Fall die Holländer von Lieferservice.

Von den großen Strategien und dem gewagten Spiel mit Millionen bekommt Bote Konstantin wenig mit. Er radelt weiter tollkühn durch den Wiener Großstadtverkehr, bei glühender Hitze und Wolkenbruch. Und er freut sich über ein kleines Trinkgeld.

Die Firmen

Foodora liefert Essen auf Fahrrädern in 35 Städten in zehn Ländern. In Wien werden die Bezirke eins bis neun und Döbling bedient.

Mjam ist bei Online-Plattformen für Essensvermittlung der Marktführer in Wien, stellt aber nicht selbst zu.

Lieferservice hat das gleiche Konzept wie Mjam und ist auf dem Land stärker. Die beiden Platzhirsche teilen sich den Markt, mit je rund 45 Prozent Anteil.

Takeaway.com ist die holländische Mutter von Lieferservice. Die dortige Plattform war 1999 eine der ersten ihrer Art.

Delivery Hero in Berlin vereinigt verschiedenste Plattformen und ist Weltmarktführer. Zu diesem Imperium gehören sowohl Mjam als auch Foodora. Wichtigster Investor ist Rocket Internet.

("Die Presse", Print-Ausgabe, 17.07.2016)