Teil 3: Marketing-Spezialist Lindstrom erklärt in seinem Buch "Brandwashed", welche Rolle der Gruppenzwang bei Facebook, Apple & Co spielt.
In den ersten zwei Teilen der Hobbyökonom-Sommer-Serie "Werbe-Tricks" hat Martin Lindstrom in seinem Buch "Brandwashed - was du kaufst, bestimmen die anderen" gezeigt, dass Werbung bereits im Babybauch beginnt, Frische bei Lebensmitteln oft nur ein Schmäh ist und dass sich das Männlichkeitsideal wandelt, sodass die Werber zu neuen Marketingstrategien greifen müssen. Im letzten Teil geht es um die Rolle von sozialen Netzwerken und Gruppenzwang als Verkaufsmotor.
"Gefällt mir"-Button und der Gruppenzwang
"Wer nicht auf Facebook vertreten ist, dem ist die vollständige soziale Isolation gewiss. Das wäre, als würde man in eine Hütte auf den Shetlandinseln ziehen", schreibt Lindstrom über die Bedeutung des sozialen Netzwerks Facebook in der modernen Gesellschaft. Dessen seien sich die meisten Menschen auch bewusst. Viel weniger bekannt sei da schon, wie Konzerne die Überzeugungskraft der Verbindungen auf Facebook nutzen, "um ihre Produkte clever zu bewerben und zu vermarkten".
Er macht das am "Gefällt mir"-Button fest. Ursprünglich diente der dazu, um Status-Aktualisierungen von Freunden zu loben. Doch schon bald forderte Facebook seine User dazu auf den "Gefällt mir"-Button auch für Lieblingsbücher und -filme sowie -marken und -produkte zu verwenden. Lindstrom bezeichnet das als "Werbung durch Gruppenzwang in Reinkultur - und sie funktioniert". "Die Wahrscheinlichkeit, dass ich etwas mache [oder kaufe], was mir ein Freund empfohlen hat, ist ungleich höher", soll auch Facebook-Managerin Sheryl Sandberg gesagt haben.
Vorhersehen, was der Kunde als nächstes kauft
Wer zum Beispiel regelmäßig auf amazon.de einkauft, wundert sich schon längst nicht mehr, wenn ständig die passenden Buchtipps per E-Mail eintrudeln und Empfehlungslisten wie "Kunden, die dieses Produkt kauften, haben auch dieses Produkt gekauft" auftauchen. Das ist schon ganz praktisch - aber auch ein wenig beängstigend. Denn die Zukunft liegt in einem Wort, mit dem viele nichts anfangen können: "Datamining". Dabei handelt es sich um jenes rasch wachsende weltweite Geschäft, das sich mit Verfolgung und Analyse des Verbraucherverhaltens beschäftigt.
Die Bedeutung liegt klar auf der Hand. "Vorherzusehen, was ein Verbraucher vermutlich als Nächstes kauft - und als erstes Unternehmen sein Angebot passgenau auf diesen Verbraucher zuzuschneiden -, ist für Unternehmen aller Art von ungeheurer Bedeutung", schreibt Lindstrom. Big Brother lässt grüßen.
Smartphone: Konsumentenfreund- oder feind?
Datamining-Unternehmen haben sich darauf spezialisiert, Daten zu sammeln - "jedes Mal wenn wir googeln, bei Facebook einem Freund an die Pinnwand schreiben, unsere Kreditkarte benutzen, einen iTunes-Song herunterladen, uns auf unserem Handy den Weg zeigen lassen oder im Laden um die Ecke einkaufen". Dann werden die Daten an Einzelhändler und Marketingagenturen weiterverkauft.
Und die Konsumenten sind lokal immer besser zuzuordnen. Der Smartphone-Trend hat das Nachvollziehen des Konsumverhaltens per GPS noch einmal erleichtert und beschleunigt. Jeder Zugriff auf eine Webseite wird zudem durch kommerzielle Spyware aufgezeichnet und gespeichert.
IPhone-Besitzer sind verliebt
Um noch einmal zum Gruppenzwang zurückzukehren: Auch viele Apple-Strategien beruhen laut Lindstrom in hohem Maße darauf. Offenbar mit Erfolg: 82 Prozent aller Highschool-Schüler, die einen MP3-Player besitzen, haben einen iPod. 2009 kamen in 46 Prozent aller Hollywood-Filme Apple oder Apple-Produkte vor. Dafür musste der Konzern nicht einmal zahlen.
Doch Apple hat etwas geschafft, das darüber hinausgeht. Lindstrom und sein Team wollten wissen, ob iPhones süchtig machen können. Probanden wurden daher Audio- und Videoaufnahmen eines klingelnden und vibrierenden iPhones vorgespielt. Sie untersuchten, wie das Gehirn darauf reagiert und das Ergebnis war überraschend: "Die Gehirne der Studienteilnehmer zeigten nicht die klassischen Anzeichen für iPhone-Sucht. Was Anblick und Klang eines klingelnden oder vibrierenden Handys aber sehr wohl belegten, war, dass unsere Probanden ihre iPhones liebten. Ihre Gehirne reagierten auf den Sound der Telefone wie auf Freund, Freundin, Nichte, Neffe oder das eigene Haustier."
Literaturtipp: Martin Lindstrom: "Brandwashed. Was du kaufst, bestimmen die anderen"
